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En
España hemos tenido muchos pleitos sobre
infracción del derecho a la imagen, pero
éstos, casi siempre se han centrado en la vertiente
personalista del derecho. Al contrario que en otros
países, los pleitos basados en el aspecto comercial
del derecho a la imagen, en España han sido
excepcionales.
Os
estaréis preguntando en qué se diferencia el
aspecto personalista del aspecto comercial del derecho a la
imagen. No es fácil de explicar. En pocas palabras
podría decirse que la vertiente personalista del
derecho atiende más a los sentimientos, convicciones
o simplemente a la privacidad del individuo. Nos protege de
que nuestra imagen pueda ser empleada en actos o situaciones
que podrían causarnos tensiones, malestar o
algún género de humillación. Imaginar
por ejemplo que una fotografía vuestra aparece en un
cartel publicitario de un partido político que
propugna un ideario con el que estáis totalmente
disconformes.
En cambio,
el aspecto comercial del derecho a la imagen, se conecta con
el valor económico que la propia imagen puede tener
para la persona. Normalmente protege a aquellas personas que
por su oficio o circunstancias de la vida, su imagen tiene
un claro valor comercial, especialmente en el ámbito
publicitario.
Un claro
ejemplo lo podéis ver ahora en la campaña de
prensa que recientemente ha lanzado Telefónica.
Incluso los Hidalgos, Bassats, Yuferas y Dominguez han
decidido emplear su imagen personal en la realización
anuncios publicitarios.
Como veis
son dos aspectos completamente distintos de un mismo
derecho, y aunque ambos tienen cabida en la
regulación que el legislador español hizo del
derecho a la imagen, solo el primero ha sido clara y
definitivamente perfilado por nuestros
Tribunales.
Entre los
pocos casos que en España se han discutido sobre el
aspecto comercial del derecho a la imagen, quizá el
más importante fue el que protagonizó el actor
Emilio Aragón contra una firma de desodorante para
pies. No podemos reproducir aquí el anuncio
publicitario que dio lugar al pleito, pero vamos a
explicároslo.
En el
anuncio aparecía un dibujo en blanco y negro
realizado con ordenador en el se distinguían unas
piernas cruzadas enfundadas en unos pantalones de etiqueta y
calzando zapatillas de deporte de color blanco. Algunos
recordaréis que Emilio Aragón acostumbraba a
salir en televisión de esa forma.
Pues bien,
en el anuncio se leía "LA PERSONA MÁS POPULAR
DE ESPAÑA ESTÁ DEJANDO DE DECIR TE HUELEN LOS
PIES".
Todo el
anuncio estaba concebido sobre la inevitable
asociación de ideas que se establecía entre el
anuncio y el actor Tomás Aragón, que en
aquella época se había hecho enormemente
popular interpretando la canción titulada "TE HUELEN
LOS PIES".
Pocos
podían intuir qué consecuencias
jurídicas podían desprenderse de la
difusión de aquel anuncio, pero de lo que nadie
dudaba es de que el anuncio se refería
implícitamente al actor Tomás Aragón.
Esta asociación no podía escapar a nadie que
conociera la identidad del Sr. Aragón y recordase al
mismo tiempo la canción que él mismo habia
popularizado.
¿Sabéis
como acabó el pleito promovido por Tomás
Aragón?. Pues aunque la Audiencia Provincial de
Badajoz le dio la razón, finalmente el Tribunal
Supremo revocó la sentencia porque consideró
que el Señor Emilio Tomas Aragón no
había probado de forma contundente que los
espectadores, cuando veían el anuncio, pensaran
efectivamente en él. Más concretamente el
Tribunal Supremo concluyó que encontraba a faltar un
sondeo objetivo y fiable de la opinión del
público.
La necesidad
de una prueba de aquella naturaleza no viene exigida ni en
la Ley ni en la doctrina anterior de nuestro más alto
Tribunal, y quizá por ello uno de los Magistrados de
la Sala no estuvo de acuerdo con el fallo mayoritario, y
expresó y razonó su disconformidad en un voto
particular en el que sostuvo que el derecho a la imagen del
Sr. Aragón sí había sido
manifiestamente agredido.
A estas
alturas ya os habréis dado cuenta que estamos ante un
tema enormemente controvertido. Primero porque en un caso de
este tipo no es fácil recoger la opinión del
público, y segundo, porque quizá, aunque el
Tribunal basó su Sentencia en una cuestión de
prueba, no puede descartarse completamente que el fallo,
más allá del texto literal de la sentencia, no
viniese determinado por una posición
ideológica contraria a aceptar que el derecho a la
imagen proteja también aquel aspecto comercial al que
nos venimos refiriendo.
Desde este
ultimo punto de vista habríamos de preguntarnos:
¿Debe la Ley proteger que el valor comercial de la
imagen de una persona sea explotado únicamente por
ésta?. Formulada así la cuestión parece
muy sencilla. Todo el mundo respondería...
¡Claro que sí!. Y en efecto, en una sociedad que
gira en torno al libre comercio y la propiedad privada, no
parece que nadie pueda aportar razones de peso en contra del
carácter exclusivo del derecho a la
imagen.
Pero
probablemente, si formulamos la pregunta de otra forma, el
panorama podría ser completamente distinto.
Fijaros
por ejemplo en estas fotografías de una parodia de
Joaquín realizada por Millán en la
televisión.
¿No está también el Sr. Millán
apropiándose de la imagen de Joaquín?
¿Tiene en este caso el Sr. Millán derecho a
utilizar la imagen de Joaquín para realizar su
programa?. Verdad que ahora la respuesta ya no es tan
sencilla.
Lo cierto es
que el Sr. Millán tiene todo el derecho del mundo a
usar la imagen de Joaquín, siempre que lo haga de esa
forma. El programa del Sr. Millán es en gran medida
una manifestación cultural, y por esa razón,
en aras de un interés general, el derecho de
Joaquín, por valioso que sea, debe ceder y pasar a un
segundo plano.
Si cualquier
actividad cultural, en tanto que es de interés
general, ha de limitar el alcance del derecho de
Joaquín, vender más o menos Cacaolats, es
cuestión que beneficia solo a los accionistas de
LETONA, y que por lo tanto no puede en modo alguno
perjudicar el derecho de Joaquín.
¿Os
dais cuenta ahora del dilema que esta en juego? El derecho a
la imagen de una persona limita y entra en fricción
en muchas ocasiones con otros derechos que son pilares
básicos de nuestra sociedad. Libertad de
expresión y libertad de creación, son
límites naturales del derecho a la imagen. El
individuo no puede desarrollarse fuera del entorno social
pero al mismo tiempo, la sociedad no puede anular al
individuo. Sociedad e individuo, lejos de ser conceptos
antagónicos, han de armonizarse en la búsqueda
de un delicado y sutil juego de equilibrios que proteja
ambas realidades.
Conceptualmente
todo lo anterior es muy sencillo, pero desgraciadamente,
aquel juego de equilibrios no se resuelve siempre de la
misma manera. Ni el equilibrio deseado se percibe de igual
forma por todos los individuos, ni el equilibrio exigido por
las normas legales se sitúa en el mismo punto en los
distintos países o momentos que queramos considerar.
Como en la vida misma, en el mundo del derecho a la imagen,
nada es totalmente blanco ni negro.
Estos
claroscuros quedan claramente evidenciados en el curioso
contrapunto que supone la Sentencia del Tribunal Supremo
español en el caso Aragón, con la Sentencia
que pocos años antes dictaba la Corte de Apelaciones
de California. Mientras en España el Tribunal
desestimaba la demanda del Sr. Aragón, expresando no
obstante el Magistrado O'Callaghan su disconformidad con el
fallo por haberse desconocido el aspecto comercial del
derecho a la imagen del demandante, un jurado constituido en
California condenaba a Samsung Electronics America a pagar
una indemnización a Vanna White de 403,000$ por haber
utilizado en un anuncio de un reproductor de videos un robot
con una peluca rubia que en el contexto del programa "La
rueda de la fortuna", podía llegar a evocarla. El
veredicto del jurado se producía sólo
después de una larga contienda en la Corte de
Apelaciones, dividida por la opinión de algunos
Magistrados disconformes con el parecer de la mayoría
con respecto al alcance que concedían al aspecto
comercial del derecho a la imagen de la Sra.
White.
(Ver
sentencias)
Este
contrapunto entre la resolución española y la
americana, ambas avanzando en sentido contrario, deja bien
claro que nos encontramos frente a una temática
enormemente compleja en su naturaleza y mutable en el
tiempo.
El
análisis comparado del derecho americano con el
español refleja precisamente esas contradicciones.
Entre ambos derechos existe un importante escalón. No
podemos ignorar que el derecho es un producto de la cultura,
y como tal, está sujeto a los requerimientos de la
sociedad en la que se desarrolla. El derecho americano y en
particular el del estado de California, en este
ámbito está enormemente mas desarrollado que
el nuestro y esta realidad no está desvinculada del
hecho que la mayor industria cinematográfica del
mundo se halle dentro de sus fronteras.
Este
escalón no quiere decir en absoluto que la imagen de
una persona valga más en las leyes o en las
decisiones de los tribunales de EE.UU. que lo que pueda
valer en la Ley española. El escalón hay que
explicárselo desde otra perspectiva.
¿Sabéis
cuando empezó a fraguarse ese aspecto comercial del
derecho a la imagen en los EE.UU.?. Ni más ni menos
que en los años veinte. Fue en esa época
cuando Hollywood descubrió lo lucrativo que
podía ser explotar la imagen de sus ídolos de
la pantalla.
Los tribunales americanos no tardaron mucho tiempo en
diseñar un concepto legal acabado del aspecto
comercial del derecho a la imagen. Después de unas
primeras vacilaciones intentando desarrollar apoyos basados
en el derecho a la privacidad, la competencia desleal, o el
plagio de marcas, pronto se dieron cuenta que todas estas
formulas eran inservibles, ya porque los artistas eran
personas públicas que accedían a tal estado
voluntariamente, ya porque la imagen de una persona va mucho
mas allá que una marca comercial.
La
única solución pasaba por reconocer
abiertamente la existencia de un derecho de propiedad sobre
la propia imagen, derecho al que llamaron "right of
publicity".
Y este
reconocimiento se produjo por primera vez en el año
1935. No os perdáis el dato. La primera sentencia
española que habla del aspecto comercial de la imagen
es de 1998, sesenta y tres años después de la sentencia Hanna Manufacturing Co. V. Hillerich &
Bradsbury Co.
Pero no os
confundáis. No se trata que los jueces americanos
sean más vanguardistas que los españoles. El elemento
determinante de esta evolución es que ya en 1935, un
fabricante de bates de baseball había contratado
varios jugadores de la liga profesional para obtener el
derecho exclusivo a usar su nombre, firma y
fotografías en asociación con sus bates. En
este escenario era inevitable que los tribunales se
plantearan y resolvieran ese aspecto comercial del derecho a
la imagen. En España en esa época, lo cierto
es que pensábamos en otras cosas.
Con todo, el
escalón del que venimos hablando entre el derecho
español y el americano, no ha de ser
necesariamente un dato negativo, en tanto podemos
analizar más serenamente los cambios que se van
produciendo en nuestro entorno y corregir las equivocaciones de los que
nos preceden.
La
responsabilidad que tenemos asumida con Joaquín, nos recomendó tener muy en cuenta
el fallo del Tribunal en el caso del actor Aragón. Y
en el curso de esta reflexión nos preguntamos
si podría ser una buena idea sondear esa
opinión general por la vía de este nuevo medio
de comunicación que es la Red. Maduramos nuestra idea
y al final hemos acabado desarrollando esta página
que tenéis ante vosotros.
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